6 月 23 日，巴巴集团 CEO 吴泳铭宣布，饿了么、飞猪即日起合并入阿里中国电商事业群，将继续保持公司化管理模式，但在业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。去年底，还是吴泳铭宣布全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及 1688、闲鱼等电商业务，成立阿里电商事业群。
但说到底，饿了么、飞猪的并入，更多是为了与淘天（淘宝天猫）的「会师」。或者更具体地说，既是为了你可能已经在用的「淘宝」，更是为了从电商平台开始「向大消费平台转变」。
阿里、京东、美团加码，即时零售大战起
首先坐不住的就是。同日，美团宣布全面拓展即时零售业务，并表示今年 618 美团闪购（不包括外卖）近百万实体店的访问量超过 1 亿，同时手机成交额翻倍，智能设备增长超 6 倍，白酒增长超 10 倍。
但正在经历这种转变的不仅是阿里，甚至可以说，的转变更为激烈。几个月前，我们很难想象大家开始在京东上点外卖，更想不到接下来还能在京东上订酒店。6 月 18 日，京东就发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，给出了最高三年 0 佣金的「京东酒店 PLUS 会员计划」，再度激起千层浪。
按照京东创始人刘强东接受采访时说的，京东进军外卖、酒旅的逻辑，都是围绕供应链：「前端卖饭菜永远不赚钱，我要靠供应链赚钱就可以了。」
刘强东，图/京东
此外，另一家电商巨头拼多多也在试水，晚点 LatePost 就透露多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于 8 月上线即时配送服务。
但不管是阿里要做大消费平台，还是京东围绕供应链赚钱，又或是拼多多的试水，根本前提在于前端的消费者「买账」。而事实，似乎也证明了这一点：淘宝闪购（包括外卖）上线不到一个月就超过了 4000 万日订单量，京东秒送（包括外卖）一度达到 2500 万日订单量。
阿里和京东都不是第一次做即时零售。事实上，淘宝闪购就是从「淘宝小时达」升级而来，京东秒送则是在去年底由「京东到家」和「京东小时达」整合而来，甚至两家更早之前就布局即时零售。
但在真正杀入「外卖」之前，不管是京东还是阿里的即时零售，都只能说反响平平。反过来说，这可能也是美团闪购在电商巨头眼皮底下崛起的关键。
电商做外卖既能获取用户，也能拓宽场景
一顿饭之外，夜里吃的零食、临时缺的生活用品、出门前忘买的礼品，都和外卖一样需要「即时配送」。对美团而言，闪购是对外卖场景的自然延伸：一套运力网络、同一套配送履约能力，换来的不只是餐馆的即时配送，包括超市、药店在内所有线下零售商的即时配送。
而且随着前置仓规模的不断扩大，在商品丰富度上的差别也越来越小，美团闪购甚至越来越像电商。今年 4 月，美团正式发布即时零售品牌「美团闪购」时，就打出了「24 小时陪伴消费者的新一代购物平台」的定位，卖的是从数码家电到宠物用品的「生活万物」。
某种程度上，美团已经在偷阿里和京东的「家」。
客观地说，对多数消费者来说，在 2025 年的今天，即时零售和线上零售之间区别在变得越来越模糊。而同样的逻辑，也促使两大线上零售平台纷纷加码即时零售赛场：「京东秒杀」在 1 月突然改版杀入京东 APP 的一级入口，并于 3 月上线京东外卖；淘宝小时达于 4 月 30 日正式升级为「淘宝闪购」，并于 5 月 2 日全国上线。
从长远来看，即时零售和线上零售最终的目标必然走向融合，或者就像吴泳铭说的「向大消费平台转变」。但从中短期来看，京东秒送和淘宝闪购的目标都是借助外卖，重新定义「一小时购物」。阿里方面就表示，淘宝闪购从订单结构来看，已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达 75%，非餐品类订单增长远超预期。
图/淘宝
此外，阿里巴巴 2025 财年 Q4 及全年财报业绩会上曾透露，淘宝闪购无论在规模增长还是效率提升上均超出预期，甚至提升了平台用户活跃度。无独有偶，QuestMobile 数据也显示，在京东外卖加大补贴的 5 月，京东 APP 月活用户升至 1.69 亿，重新反超了美团。
同时一个更加具象的变化是，京东买药等即时零售也从京东外卖业务快速扩张中得到了不少好处，京东买药秒送相关负责人在接受《财经》采访时就表示：「京东发力外卖的协同效应已经产生了，京东买药秒送在北京的市场份额正在快速扩大。」
再看回这个赛场，外卖确实是即时零售最好的切入点。外卖的确定性需求和极高的配送频次，构成了零售场景里极为难得的「高频-刚需」。对电商平台而言，掌握一顿饭，也就更好地培养用户的消费习惯，更有机会在消费链上“向上”和“向下”延展。
巨头混战下，即时零售需继续教育市场
对京东和淘宝而言，进入即时零售的理由显然非常充分，目前的成绩也让人看到了挑战美团的希望。当然也要承认，京东和淘宝也都不是「新人」。
就在 6 月 17 日，京东宣布了即时零售与配送平台达达的私有化，而数据显示达达平台的活跃骑手规模约为 120 万-130 万人，包括京东在做外卖后还在持续招募全职骑手。另一边，淘宝更是能直接借助饿了么旗下 400 万年活跃骑手的蜂鸟平台，以及商家资源。相比之下，京东在扩展商家资源上就需要更多的投入，包括打出「堂食外卖」的标签和口号。
然而，更大的挑战其实在需求端。按照美团截至今年 3 月底的第一季度财报，美团非餐饮品类即时零售日单量刚刚突破 1800 万单。此外据界面新闻报道，美团还在稍早前承认了外界传闻的「美团外卖日订单量超 9000 万单」。简言之，发展 7 年做成绝对头部的美团闪购，距离外卖业务也还有很大的差距。
图/美团
核心问题其实是，即时零售在吃喝和部分生活快销场景里是刚性的，时间和便利性的意义极大。但一旦跨过吃喝以及买药等需求，进入更大市场，一个现实摆在面前：
多数消费者对配送时间的敏感，并没有想象中那么高。对一顿饭，晚半小时或晚一小时是体验和满意度的分水岭；但对一台手机、一套家电，一个小时和次日之间，并非决定性的差别。相反，价格和售后，更容易左右决策。
而事实上，目前即时配送的主要品类依然是生鲜、医药、酒水及鲜花等，至于 3C 产品和家电更多还是重磅新品发布时宣传。
不过从这个角度看，京东显然更有优势，自建物流以及自营模式可以让京东更容易将线上零售的海量商品供给和统一的售后服务，覆盖即时零售的体系。而且覆盖全国快速网络的仓库和网点，也更有机会追赶美团超过 3 万个的闪电仓（计划 2027 年达 10 万个）。
当然，在此之前不管是京东秒送，还是淘宝闪购，首先还是需要证明自己的吸引力，包括在补贴结束之后，到底还有多少消费者愿意在淘宝和京东上点外卖，甚至其他即时零售。这个问号，目前还没有一个明确的答案。
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